19 Aralık 1996 Perşembe

Promosyon

Türkiye Büyük Millet Meclisi, 20. Dönem 2. Yasama yılı 38. Birleşimi (19 Aralık 1996)

HİKMET SAMİ TÜRK (Devamla) - Teşekkür ederim Sayın Başkan.

Değerli milletvekilleri, Fransızca bir sözcük olan ve aslında, ilerleme, yükselme, terfi anlamına gelen promosyon, satışların artırılması ve geliştirilmesi için kullanılan tekniklerin tümünü ifade eden bir terim olarak kullanılmaktadır.

Gazeteler, zengin ve doğru haberleri, olaylara ışık tutan yorumlarıyla okuyucu kazanırlar. Bunun yanında, birçok gazete, satışlarını artırmak ve okuyucu çevresini genişletmek için, birtakım ek edimlerin sunulmasını da içeren yöntemler uygulamaktadır; yazılı basında “promosyon” sözcüğüyle bu yöntemler kastedilmektedir. Gazeteyle birlikte, dergi, kitap, harita, poster, bayrak, afiş gibi kültürel ürünler sunmaktan başlayan bu ek edimler, gazetenin belirli bir süre satın alındığını kanıtlayan kuponların biriktirilmesiyle edimlerin, büyük kitap ve ansiklopedilere kadar gitmesi sonucunu doğurmaktadır.

Türkiye'de, gazeteler, promosyon yoluyla, okuyucularına çok değerli eserler kazandırmışlardır. Bu sayede, çok değerli ansiklopediler, birçok evin kütüphanesinde baş köşeyi süslemektedir. Bütün bunlar, gazeteciliğin niteliğine uygun, son derece yararlı kültürel hizmetlerdir. Genel olarak okuma, özel olarak gazete ve dergi okuma alışkanlığının çok yaygın olmadığı ülkemizde, bu yoldan, hem gazetelerimiz satışlarını artırmış hem de insanlarımızda okuma zevki gelişmiştir; ancak, bir süre sonra, kültürel alandaki promosyon yeterli görülmemiş ve gazetecilikle hiç ilgisi olmayan; örneğin, makarna veya deterjan gibi besin veya temizlik maddeleri; çatal, tabak, bıçak, tencere gibi mutfak eşyası; televizyon, çamaşır makinesi, buzdolabı gibi dayanıklı tüketim maddeleri; bisiklet, otomobil gibi taşıma araçları verilmeye, hatta, emekli maaşı gibi hizmetler vaat edilmeye başlanmıştır. Basın mesleğinde olağan sayılamayacak bu tür ek edimlerin değeri arttıkça, kupon biriktirme süresi uzamakta, hatta, okuyuculardan “katılma payı” veya “katkı payı” adı altında ayrı, nakdî ödemeler istenmektedir.

Bu arada, farklı zamanlarda başlayan ayrı ayrı kampanyaların birlikte yürütüldüğü, böylelikle, okuyucuların bir kampanyada vaat edilen ürünü alamadan, ikinci, üçüncü veya daha fazla kampanyalarla promosyon yapan gazetelere bağımlı duruma geldiği görülmektedir.

Öte yandan “promosyon” adıyla verilen ürünlerin her zaman piyasadaki benzerleriyle aynı kalitede olmadıkları, bazen düşük kalitede veya vaat edilenden farklı markada ürünlerin ya da eskimiş modellerin verildiği, yaygın şikâyetlerin ortak konusudur. Bazen de, vaat edilen ürünlerin tesliminde gecikme veya başka güçlüklerle karşılaşılmakta ve aylarca kupon biriktiren okuyucular hayal kırıklığına uğramaktadır.

Bu gelişmeyle birlikte, gazete okuyucusu profili de değişmekte ve gazeteyi, sadece kupon kesmek için satın alan yeni bir tüketici tipi ortaya çıkmaktadır. Tüketici tercihlerini böylesine saptıran ve sınaî ürünlerin olağan dağıtım kanallarını değiştiren bu gelişmeyi sağlıklı olarak nitelendirmek olanağı yoktur.

Günümüzde ulaştığı boyutlarıyla, promosyon işi yozlaşmış; gazeteler değişik sınaî ürünlerin pazarlayıcısı durumuna gelmiştir.

Halen, promosyon kuponu verip vermediklerine göre, ülke düzeyinde yayım yapan günlük gazete fiyatlarının 5 bin ilâ 150 bin Türk Lirası arasında değişmesi, hem sözünü ettiğimiz gelişmenin hem promosyon kampanyalarının nasıl finanse edildiğinin bir göstergesidir.

Promosyon kampanyaları, bu boyutlarıyla, Borçlar Kanununun 48 inci, Türk Ticaret Kanununun 56 ncı maddeleri anlamında, bir haksız rekabet oluşturmaktadır. Haksız rekabet, bazen, doğrudan doğruya yanlış veya yanıltıcı vaatlerle aldatılan tüketiciye, yani okuyucuya; bazen, promosyon konusu sınaî ürünlerin asıl satıcılarına; bazen, gazetecilikle bağdaşmayan promosyon ürünü vermeyi mesleğin ilkelerine ve geleneklerine aykırı gören rakip basın kuruluşlarına karşı yapılmaktadır. Bu sıraya göre, promosyon kampanyalarında, sık sık, Türk Ticaret Kanununun 57 nci maddesinin, özellikle, üçüncü, beşinci ve onuncu bentlerinin ihlal edildiği söylenebilir. Böyle bir haksız rekabetin, zayıf durumdaki işletmeleri olumsuz yönde etkileyeceği, basında tekelleşmeyi hızlandırdığı, böylelikle, rekabetin sınırlanmasına yol açtığı ortadadır.

Burada, Rekabetin Korunması Hakkında Kanuna işlerlik kazandırmak üzere, 54 üncü Hükümetin Programında en kısa zamanda oluşturulacağı belirtilen Rekabet Kurulunun, artık, daha fazla gecikmeksizin, bir an önce kurulması zorunluluğuna bir kez daha işaret etmek isteriz.

Konuşmanın tamamı, Türkiye Büyük Millet Meclisi, 20. Dönem 2. Yasama yılı 38. Birleşimi (19 Aralık 1996) tutanakları içerisinde bulunabilir.

Blog Arşivi